Ce fut une année riche en évènements et rebondissements. Le comportement professionnel et social s’est transformé. Par ricochet, les marques ont, elles aussi, été frappé par cette mutation. Visibrain, une plateforme de veille web et réseaux sociaux, s’est penchée sur la question et a émis un rapport expliquant les nouvelles tendances qu’attendent les marques en 2021. Décryptage.

Avec un confinement durant plusieurs mois, le travail, shopping et les loisirs se sont digitalisés. La e-réputation devient alors la réputation de l’entreprise. Cela n’échappe à personne, le digital a profité de la crise sanitaire de la Covid-19.

Premièrement, le rapport a pu extraire une corrélation entre les enjeux de la société et de l’homme moderne avec les conversations sur les réseaux sociaux. Entre les tendances du bien-être animal, les soutiens aux pays les plus frappés par la pandémie et les mouvements protestataires comme le BlackLivesMatter, les problèmes sociétaux ont réussi à se cristalliser dans le digital.

De fait, les experts de Visibrain indiquent qu’il est impératif en 2021 de surveiller les problématiques sociétales. Il est attendu des marques, lors de cette année, d'intégrer la RSE dans les processus productifs et administratifs. Jusque-là, cette variable était un moyen de différenciation entre les entreprises. Aujourd’hui, il s’agit d’un prérequis. L’on peut dire de même pour les questions d’égalités hommes-femmes, le respect des droits de l’homme… En gros la marque est testée quant à son engagement pour rendre un monde meilleur. Et il y va de sa réputation.

"Depuis plusieurs années maintenant, les réseaux sociaux se sont installés dans le paysage médiatique comme de puissants canaux de communication et d’information. Pour entretenir et préserver leur réputation, les marques ne peuvent plus les ignorer" déclare Michael Fleurbaey, responsable du pôle e-réputation du groupe SNCF.

Deuxièmement, la frontière entre les influenceurs, médias sociaux et médias traditionnels s'est estompée. Selon les experts, l’influenceur devient un média en 2021. La crise sanitaire a fait chuter les revenus publicitaires, et ce au profit de la place de l’influenceur, crédibilisant ainsi son statut. Pendant la crise, les influenceurs ont montré qu’en plus de distraire leur audience, ils étaient capables de produire des contenus utiles qui répondent parfaitement aux enjeux sociaux actuels.

Les influenceurs partagent ainsi à leurs abonnés de l’information mais ils élèvent également leur voix lorsqu’un sujet les touchent. Ainsi, ils peuvent être les lanceurs d’alerte d’une crise potentielle.

Même si la place de l’influenceur s’affirme de plus en plus, le poids des médias traditionnels reste considérable. Ils restent les experts de l’information, et la pandémie n’a eu de cesse de nous le rappeler. En effet, le taux de fréquentation des sites de presse en ligne aura battu un nouveau record cette année! Néanmoins, il faudrait pour les marques envisager des relations "entreprises-influenceurs" comme celle d’ "entreprises-médias".

Troisièmement, Visibrain indique que la réputation des marques est tributaire des réseaux sociaux. Gérer la e-réputation de l’entreprise devient alors un travail un temps plein pour les communicateurs et les agents PR. Plus encore, TikTok et Instagram deviennent des réseaux sociaux aux yeux des experts et devraient être couverts, d'où le rôle extrêmement important du marketing digital.

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"Chaque réseau permet de toucher des publics cibles différents et d’adapter sa stratégie de communication de façon fine. Ce n’est pas un hasard si nous voyons des personnalités politiques se jeter dans le grand bain de TikTok depuis quelques semaines. Le réseau chinois est en train de devenir mastodonte à coup de chorégraphies et de playbacks" indique Maxime Taillebois, responsable communication numérique chez le ministère français des Sports.

Quatrièmement, pour 2021, il est impératif de penser à un moyen de communication court, concis et exhaustif. Le format vidéo-courte favorisera la prolifération de ce type de communication, qui prend à partie une marque. Ce type de vidéo est réalisable par le biais de TikTok. L’application est devenue LE réseau du buzz-vidéo, qu’il soit positif ou négatif, mais également car les snack-videos sont extrêmement virales, le contenu TikTok ayant tendance à très facilement sortir du réseau pour se retrouver sur d’autres plateformes, provoquant un effet boule de neige encore plus rapide. Aussi, le format snack-vidéo est propice à la création et à la propagation de memes efficaces, qui, lorsqu’ils ciblent une marque, peuvent faire des dégâts considérables sur sa perception dans l’inconscient collectif. Exemple à l’appui, le "boycottAmazon".

Enfin, Visibrain prévient contre les Fake News. Si l’information est plus facile à produire et par une quelconque personne sur un réseau social, sa véracité restera à prouver. Néanmoins, les médias et réseaux sociaux ont formellement intégré le sujet de la désinformation comme une priorité majeure, signe d’une réelle menace pour la société et donc pour les marques.

De plus en plus dissimulées, la crise Covid-19 et les élections américaines n’ont fait que renforcer ce phénomène de Fake News. La modération a d’ailleurs été le grand défi de l’année 2020 pour les plateformes. Les Fake News jouent avec les codes, se nourrissent des détails et s’appuient même sur des "experts" pour tenter d’être plus réelles que la réalité elle-même.

Il est question de restaurer la confiance entre les consommateurs et les marques. Pour cela, la communication sera l’élément clé, couplée à des actions concrètes. Et la moindre erreur en la matière pourra coûter cher.

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