Le géant américain Facebook a publié une étude intéressante par rapport aux résultats de l'exposition à la publicité sur le réseau social.
Grâce à cette étude sur ce qu'il appelle "la fréquence optimale" d'exposition à la publicité, publiée en octobre dernier, Facebook révèle comment une publicité peut être efficace et à quel moment elle cesse de l'être sur le réseau social.
La fréquence optimale
Pour mener à bien son étude, le groupe géré par Mark Zuckerberg a étudié plus de 2400 campagnes publicitaires Facebook Brand Lift entre novembre 2019 et mars 2020 dans cinq régions du monde, à savoir, l'Europe, l'Afrique, l'Amérique du Nord, l'Amérique latine et le Moyen-Orient.
A travers son étude, Facebook a essayé de savoir le nombre d'interaction réalisée par chaque utilisateur pour chaque campagne à chaque fois que celle-ci apparaissait, obtenant ainsi le "taux de réponse souhaitée".
Les résultats sont sans appel: Plus une campagne passe devant un utilisateur, plus celui-ci interagit avec elle. Bien, sur il existe aussi un "point de rendements décroissants", point à partir duquel la campagne repasse devant un même utilisateur sans l'impacter.
La qualité, facteur déterminant
Lorsqu'il s'agit d'atteindre le "point de rendements décroissants", la qualité créative est-elle importante?
La réponse est positive, estime Facebook. Les "bonnes" créations, celles qui offrent de meilleures performances, ont tendance à obtenir de meilleurs résultats pour plus d'impressions par rapport aux autres créations.
À l'inverse, les "mauvaises" créations (celles dont les performances sont moins élevées) ont tendance à atteindre le "plateau" -moment où la campagne n'a plus d'impact- beaucoup plus tôt que les autres campagnes. En d'autres termes, une fréquence plus élevée n'aide pas dans de tels cas.
Même si dans les 2 cas, le "point de rendements décroissants" arrive, il arrive plus rapidement pour les campagnes de moyennes ou mauvaises qualités assure Facebook.
Tester et optimiser, clés de la réussite
Faire des tests au niveau de sa créativité et optimiser ses campagnes sont essentiels pour tirer parti de ces résultats.
"Déterminer quand le plateau est atteint grâce à des tests est essentiel pour améliorer l'efficacité et l'efficience de la campagne. Il n’existe pas de fréquence unique, mais utilisez des tests et tenez compte des facteurs du marché, du message à faire passer et des médias pour déterminer ce qui vous convient" recommande le réseau social.
Selon cette étude, l'amélioration de la qualité peut aider à relever la barre lorsque des rendements décroissants sont atteints. Grâce à une combinaison de mesures systématiques et d'intuition créative, les annonceurs peuvent à la fois évaluer et améliorer la qualité de leurs campagnes.
"Ce n'est que de cette façon que les annonceurs pourront mieux comprendre la fréquence optimale, mais également accroître l'efficacité de leurs campagne" conclut Facebook.
