Dans le domaine du marketing, un phénomène prends beaucoup d'ampleur ces dernières années et connait une forme d'apogée: Le neuromarketing.

Le neuromarketing est une science étudiant le cerveau humain au moment de l'achat d'un bien ou d'un service afin de mieux cerner les habitudes du consommateur.

Dans une société et un monde qui évoluent sans cesse, cette évolution du marketing traditionnel basé sur la publicité, les médias ou encore les réseaux sociaux, fascine autant qu'elle ne fait peur.

Mieux comprendre pour mieux persuader

Le neuromarketing veut comprendre ce qui se passe dans la tête d'un acheteur pour mieux comprendre ses besoins. Il étudie ainsi les signaux du cerveau au moment d'un achat ou lorsque se présente à lui une publicité. C'est donc l'application des neurosciences cognitives au domaine du marketing et de la publicité.

Le neuromarketing va ainsi étudier les stimuli envoyés au cerveau lorsque celui-ci est face à un produit, une publicité, une odeur ou une marque donnée, grâce à la neuroscience. En parallèle, les résultats des études de ces stimuli permettront d'adopter des outils plus persuasifs pour les marques favorisant l'achat de leurs produits.

Ainsi, celui-ci repose donc sur l'étude de deux axes essentiels: Les sensations et les émotions du consommateur guidés par les stimuli envoyé à son cerveau.

Le storytelling: le facteur clé

Quand une marque veut "persuader" un consommateur d'acheter son produit, celui-ci ne devient plus le centre de la publicité, comme il était d'usage. Aujourd'hui, le storytelling, à savoir, l'histoire autour du produit, occupe une place nettement plus importante, et ce pour une raison simple: toucher le consommateur dans ses émotions et dans ses sensations, et annihiler ainsi la partie du cerveau chargée de la réflexion.

Ce changement d'approche basé sur la neuroscience se base sur un travail invisible généré par ce storytelling sur le subconscient: on n'achète plus un produit parce qu'on a conscience qu'il nous est utile, mais on l'achète parce que les émotions renvoyées par celui-ci impactent notre subconscient nous incitant à l'achat.

En schématisant, le produit devient un prétexte d'achat. On ne l'achète plus pour ce qu'il est, on l'achète pour la représentation émotive qu'il a sur notre subconscient.

C'est ainsi, que de plus en plus de marques créent différents scénarios pour mieux impacter ce subconscient en faisant appel à nos émotions et nos sensations dans un but bien précis: nous faire acheter le produit.

Emotion, mémorisation et attention: Comment notre cerveau est-il scruté?

Les adeptes du neuromarketing cherchent à retrouver 3 choses à travers l'étude de notre cerveau: étudier nos émotions mais aussi notre mémorisation et notre attention.

Cela se fait à travers plusieurs outils comme les IRM, les électroencéphalogrammes et le Eye-tracking, qui permet à travers des lunettes spéciales de voir comment le cerveau réagit à travers la visualisation d'un produit.

Ces techniques de neuromarketing, qui ont commencé à travers la publicité classique, se retrouvent également aujourd'hui sur le web. En effet, celles-ci ont permis la mise en place de "parcours" de navigation sur différents sites ou réseaux sociaux, afin d'optimiser la tentation d'achat chez les internautes. Ces "parcours", s'ils semblent anodins, cachent en réalité des études comportementales des consommateurs sur le web, à travers notamment le neuromarketing.

Ainsi, en vous incitant d'aller de telle rubrique à telle rubrique, en vous montrant tel ou tel produits, avant de vous voir proposer telle promotion, vous êtes inconsciemment guidé et préparé à acheter un produit X. Tout ce "parcours", s'il vous semble "normal" est en réalité étudié, scruté et amélioré afin que votre subconscient soit touché pour favoriser l'acte d'achat du produit X.

Par exemple, lorsqu'un site marchand vous dit qu'il ne reste plus que deux exemplaires d'un tel produit, il s'agit d'une technique issue des études neuroscientifiques pour vous inciter à acheter ce produit, car dans votre inconscient, ce sont les émotions qui prennent le dessus: "ce produit risque de ne bientôt plus être disponible, il faut que je me le procure, au cas-où".

Faut-il avoir peur du neuromarketing?

Si de nombreuses études sont réalisées par les marques en faisant appel à des personnes "cobayes" soumises à ces expériences, cela ne reste pour le moment qu'au stade de recherches de laboratoires, puisqu'il est tout bonnement impossible de réaliser des telles études de neuromarketing de masse sur les consommateurs en général.

Ainsi, si le neuromarketing permet aux marques de mieux adapter leurs produits, elles n'ont pas encore un impact réel et palpable créant dans le cerveau du consommateur un "bouton d'achat". Ce qui pose également problème dans ces recherches, c'est le manque de transparence des entreprises qui les mènent. Décriées et opaques, elles ne révèlent pas souvent les méthodes utilisées sur ces "cobayes humains", ni les noms des entreprises qui payent très cher de telles études pour leurs marques.

Cependant se pose la question de l'éthique et de l'usage de telles pratiques dans un but de "manipuler" le consommateur. Si aux Etats-Unis, une telle question a été balayée par les députés, en France, au contraire, celle-ci est prise très au sérieux et une loi interdisant l'usage des neurosciences dans le domaine du marketing a été adoptée a été adoptée en 2011 à travers la loi relative à la bioéthique.

Se pose également la question de l'usage de cette technique dans d'autres domaines liés à la communication, comme par exemple, la communication gouvernementale ou encore les campagnes électorales lors d'élections. Pour le moment, rien ne dit que de telles avancées dans le neuromarketing pourront avoir un impact significatif sur les citoyens.

En effet, plusieurs scientifiques ont remis en cause un tel impact du neuromarketing, jugeant l'exploration du cerveau encore difficile et l'application des neurosciences au marketing pas très fiable. C'est le cas par exemple de Fabrice Guillaume, docteur français en neuropsychologie qui affirme au site Digital effervescence: "Il s’agit là de déduire un état psychologique, assez mal défini reconnaissons-le, à partir d’une activité cérébrale localisée. La validité est douteuse. Ce n’est pas parce qu’il y a des nuages dans le ciel à chaque fois qu’il pleut que l’on affirmera qu’il pleut à chaque fois qu’il y a des nuages. Ce raisonnement serait-il moins absurde à l’intérieur de la boîte crânienne ?".

Même son de cloche du côté des docteurs Droulers et Roullet, chercheurs en neurosciences cognitives et spécialistes de la question, qui estiment que "le fait d'observer (au niveau macroscopique) n'a jamais influé ou modifié le sujet d'observation. Affirmer que la découverte de certaines activations cérébrales sous certains stimuli commerciaux est le premier pas vers une manipulation pure et simple, relève de l'affabulation ou de l'ignorance".

En Tunisie, nous sommes encore bien loin de ce débat, pourtant il devrait amener à faire réfléchir. En effet, si nous avons encore notre libre choix et notre libre arbitre, le fait que de telles études soient menées et placent les hommes en souris de laboratoires devrait pouvoir donner lieu à un débat public et à la mise en place d'un cadre législatif capable de protéger les citoyens de potentielles évolutions futures du neuromarketing, qui pourrait selon certains, devenir à terme, un outil de manipulation de masse.