Le 23 mars dernier se déroulait, la première Fashion Week sur Metaverse. Cet évènement aurait pu passer inaperçu, tant le Metaverse reste encore méconnu pour le grand public. Mais pour les initiés et plus précisément les acteurs du monde de la mode, cela constitue une nouvelle avancée et peut-être même l'avenir du secteur.

En effet, la première Fashion Week sur Metaverse n'a pas eu lieu à Milan, Madrid ou Paris mais à Decentraland, lieu fictif dans le Metaverse. C'est ainsi que du 24 au 27 mars dernier, plus de 60 marques, entre grands noms classiques de la haute couture et de nouveaux acteurs de la "haute couture numérique" ont partagé des défilés, des after-parties, des expériences immersives, du shopping, des tables rondes et quelques événements passionnants.

Ce qui a caractérisé cet évènement, c'est que n'importe qui pouvait y assister grâce à son simple avatar et pouvait acheter les créations de Tommy Hilfiger ou encore Roberto Cavalli, sauf que cette fois-ci personne ne pouvez les porter dans le monde réel ou les toucher, puisqu'il s'agissait uniquement de créations 100% virtuelles.

En parcourant les différentes créations, l'on pouvait y retrouver des robes avec des fleurs carnivores qui flottent en apesanteur autour du corps, ou des armures argentées faisant sortir des tiges tranchantes. Selon le design, les clients pouvaient payer pour avoir une image d'eux-mêmes photoshopée dans l'un de ces vêtements, le voir superposé comme un filtre en réalité augmenté sur des vidéos, ou même acheter la pièce comme NFT.

Aujourd'hui, le Metaverse bouscule le monde de la mode mais comment est-ce possible et surtout allons-nous assister à une révolution de notre façon de consommer la mode?

De l'assaut numérique au Metaverse, la mode change

Déjà accordons-nous sur la définition du Metaverse. Depuis l'annonce de sa création par Meta, celui-ci ressemble encore à fantasme lointain plus qu'à quelque chose de proche et tangible. Pourtant, les tests et essais effectués jusque là tendant à démontrer que celui-ci va pousser notre mode de consommation, et c'est aussi le cas dans le monde de la mode. Pourtant avant d'arriver au Metaverse, l'on observe aujourd'hui déjà une accélération numérique de la mode.

On l'a déjà vu, lorsque maisons de haute couture et développeurs s'associent cela créait un besoin. À titre d'exemple, l'on peut citer la collaboration entre les jeux vidéo Fortnite et Balenciaga ou encore Lacoste et Minecraft, où les joueurs pouvaient acquérir des vêtements de marque pour leurs avatars pour quelques dollars.

Plus encore, Dolce & Gabbana a réalisé sa plus grosse vente, à un million de dollars, d'une robe en NFT.

Si la vente physique rapporte encore plus que la vente virtuelle, il n'en demeure pas moins que ces exemples ont donné de nombreuses idées aux grandes maisons de couture, qui y ont vu une opportunité de marché. L'industrie de la mode numérique pourrait valoir 50 milliards de dollars d'ici 2030, selon les chiffres de la banque d'investissement Morgan Stanley . Une véritable poule aux oeufs d'or donc que le Metaverse pourrait venir booster.

Comment le Metaverse va redéfinir la mode?

Aussi simple que cela puisse paraître, nous vivons dans un monde où le réel et le virtuel se confondent de plus en plus et cela sera aussi vrai pour la mode, où nous pourrons bientôt habiller notre moi corporel et virtuel en tandem comme l'explique Marjorie Hernandez, cofondatrice de Dematerialized et de la plateforme blockchain Lukso au magazine Wired: "Les vêtements physiques pourront être bientôt authentifiés en tant que NFT et avoir un jumeau numérique".

À partir de là, c'est tout le monde de la mode qui sera amené à faire sa révolution numérique puisque les vêtements auront ainsi, en plus de leur valeur réelle, une valeur marchande sur le Metaverse.

Pour Lavinia Fasano, analyste au sein du cabinet de conseil en prospective stratégique Future Laboratory, citée également dans Wired: Les vêtements en NFT pourraient "représenter un changement majeur dans la façon dont nous comprenons le luxe, la rareté et la valeur" et venir mettre à mal le monopole des marques dites "de Luxe".

En effet, le Metaverse est un nouvel univers créatif où tout le monde pourrait avoir sa chance et où la consommation de la mode pourrait être différente.

"Les nouveaux créateurs de mode ont les mêmes chances qu'une marque dite classique de construire une marque native du Metaverse, sans jamais avoir besoin d'être présents à Paris ou à New York" analyse Michaela Larosse, responsable du contenu chez Le Fabricant, une des premières entreprises à se spécialiser dans les vêtements numériques.

Ainsi, comme elle l'explique, pour créer un vêtement numérique, il suffit juste d'un bon PC et des bons logiciels de conception. Plus de besoin donc de points de vente, d'usines de fabrication, de matières premières ou de main d'oeuvre. Et contre toute attente, ce marché connait déjà un succès fulgurant puisque des success stories comme celles de Le Fabricant voient le jour de plus en plus souvent.

Le dernier exemple en date est celui de Tribute Brand, une marque de "mode numérique" lancée en Croatie par Gala Marija Vrbanic, qui a récemment fait la Une de Vogue, rien que ça.

Vers une nouvelle vague de créateurs?

Cette révolution numérique du monde de la mode va sans aucun doute amener à l'apparition d'une nouvelle vague de créateurs. Si certains comme Gala Marija Vrbanic y voient une opportunité pour de jeunes créateurs exclus de la mode classique de s'affranchir des carcans traditionnels, d'autres y voient plutôt une évolution logique de la mode.

C'est le cas notamment de Iris Van Herpen, grand nom de la haute couture néerlandaise qui affirme que le vêtement numérique ne saurait exister sans vêtement physique, et ce peu importe l'impact du Métaverse. En effet, dès 2009, elle a introduit des techniques dites numériques à ses créations (découpes au laser, impression en 3D, formes improbables) de telles sortes que l'impression générale est celle de voir un personnage numérique et non réel lors de ses défilés.

Allant plus loin encore, la créatrice de mode a décidé de lancer son propre Metaverse pour permettre de faire vivre mieux ses créations les plus fantaisistes et non encore réalisables physiquement. "L'architecture, la mode et la science s'entremêleront comme jamais imaginé auparavant (...) pour moi, la technologie n'est qu'un outil, pas un objectif final ou une vision" assure-t-elle.

Le Metaverse, un outil d'une mode plus responsable?

Avant d'arriver à ce monde, qui peut paraître effrayant pour de nombreuses personnes, accordons-nous sur le fait que les vêtements physiques et la mode "réelle" ont encore de beaux jours devant eux. Mais, loin de l'image glamour de la haute couture, la grande majorité de l'industrie de la mode souffre de nombreux dysfonctionnements dont le Metaverse pourrait apporter des solutions.

A titre d'exemple, l'industrie du prêt-à-porter est l'une des industries les plus polluantes au monde. Selon McKinsey, si rien ne change, d'ici 2030, la mode serait responsable de 2,7 milliards de tonnes métriques d'émissions de gaz carbonique par an. Autre point majeur, les perspectives des diplômés sont de plus en réduites les poussant à choisir d'autres voies plus tournées vers le numérique.

Pour y remédier, le Metaverse est une réponse toute trouvée à en croire Leslie Holden, cofondatrice du Digital Fashion Group. La jeune femme explique croire qu'une approche numérique peut être une réponse pragmatique aux problèmes de durabilité de l'industrie de la mode. Elle cite ainsi en exemple, la possibilité de voir bientôt les marques créer des salles d'exposition numériques et des vitrines où les clients commandent ce qu'ils veulent à partir de rendus hyper réalistes de vêtements qu'ils essayeraient sur le Metaverse. En d'autres termes, les vêtements seraient testés, essayés sur le Metaverse puis créés sur mesure pour le monde réel sans passer par une production superflue.

Bien qu'encore à ses balbutiements, le Metaverse impacte déjà de nombreuses industries comme celui de la mode. Reste à savoir, si celui-ci pourra se marier avec le réel ou fera-t-il cavalier seul en créant une toute nouvelle façon de vivre, de s'habiller et de consommer. Seul l'avenir nous le dira.