Savoir s’adapter au numérique

Désormais, la présence physique des boutiques n’est plus suffisante pour garantir la prospérité et l’intemporalité d’une marque. C’est pour cela que les grandes maisons ont su tirer avantage du Big Data et de l’analytique pour comprendre stratégiquement ce que les consommateurs cherchaient. C’est durant le confinement que l’impact du digital a été reconnu comme crucial.

Au milieu de la pandémie du covid-19, l'industrie de l'habillement, de la mode et du luxe (AF&L) a réagi assez rapidement pour répondre aux besoins urgents de santé publique: fermeture de magasins, fabrication d'articles indispensables tels que masques faciaux et désinfectant pour les mains, et dons à des organismes de santé et communautaires.

Mais, l’industrie n’a pas pu diriger son attention vers le marketing dans des temps aussi difficiles. Néanmoins le secteur digital a été une bouée de sauvetage pour les marques de mode car les magasins ont été fermés. En Chine, le retour du trafic hors ligne a été progressif, 74% des consommateurs chinois déclarant avoir évité les centres commerciaux dans les deux semaines suivant la réouverture des magasins. La distanciation physique pourrait se poursuivre, rendant les consommateurs moins susceptibles de visiter les magasins physiques, et une économie sans contact pourrait émerger, portant le commerce électronique à son apogée.

D'un autre côté, les retardataires (entreprises faisant moins de 20% des ventes totales en ligne) ont la possibilité de faire un pari risqué sur le numérique et l'analytique - et peut-être gagner des parts de marché grâce à de plus petits investissements.

Le courrier électronique, les médias sociaux et d'autres canaux numériques ont connu des pics d'utilisation importants pendant la crise. Les marques AF&L doivent donc continuer à communiquer fréquemment avec les consommateurs, pour galvaniser leurs acheteurs en renforçant le coté communautaire et leur identité mode. Néanmoins, c’est un challenge de taille. L’héritage et l’identité de la marque sont à préserver, même sur les réseaux, et ce recalibrage du physique au digital doit être accompagné de la redéfinition des valeurs de la marque et être adaptée aux besoins du consommateur. Si ce changement ne se fait pas en accord avec l’ADN d’une marque, cela peut creuser le fossé numérique ou constituer une menace pour la réputation de la marque. Le challenge principal est de savoir comment cultiver des relations individuelles, personnalisées avec les clients sans pour autant compromettre le prestige d’une marque.

Le clienteling, soit la mise en place des relations, sur le long terme avec les clients en fonction de leurs goûts et habitudes doit être fait intelligemment, par les vendeurs, chargés de réseaux sociaux, ou directeurs commerciaux. L’avantage du digital est la présence abondante de données individuelles et personnelles, qui font que le clienteling digital est plus poussé et pointu que le clienteling lambda. Il apparait comme une chance pour les marques afin de rebooster les ventes -encore faut-il que ce cela fait de manière subtile-.

Redéfinir l’expérience client

Le rôle du consommateur a évolué, de celui d’un acheteur passif, visitant les boutiques, étant guidé par les chefs de rayons à celui d’un consommateur actif.

De nos jours, un consommateur veut interagir avec la marque, s’identifier à ce que la marque partage sur les réseaux sociaux, être associé à elle en partageant des tenues où il arbore ses pièces, etc.. En bref, le consommateur a besoin de se sentir intégré à la marque.

Par ailleurs, l’esthétisme n’est plus le critère le plus important dans l’achat et l’engagement avec une marque; c’est désormais l’expérience achat qui prime. Sur internet, il s’agirait donc de la qualité du site web et des look books arborés, de l’e-reputation, de l’avis des influenceurs, ou encore de l’engagement de la marque avec le consommateur à travers les newsletters, les pré-ventes, etc…

Ce qui a aussi joué en faveur du digital dans l’expérience client, c’est la disponibilité et la facilité de l’achat. Les boutiques en ligne sont consultables, à tout moment, à toute heure, et ont connu un boom surtout durant le confinement. De plus, il est facile de choisir quand l’on veut se faire livrer les articles, à quelle heure, à quelle adresse, sans aucun effort.

Les inconvénients tels que le manque de visualisation des articles ont été surmontés: Amazon a créé des miroirs d’essayage virtuels grâce aux webcams, les sites proposent les articles avec différentes versions de tenues, etc...

Rayban a suivi cette tendance en mettant en place par le biais de la société FittingBox, un miroir virtuel où les acheteurs peuvent sélectionner un modèle et où les lunettes suivent les mouvements de tête de manière extrêmement réaliste.

La fidélisation du client    

En 2020, et plus que jamais, le client a besoin de se sentir unique, et de porter des pièces qui lui correspondent parfaitement. Ce désir est né de la multiplication des marques et des options d’achat sur internet, et pousse donc les grandes maisons à se re-inventer et trouver des moyens de satisfaire les acheteurs.

Burberry, Louis Vuitton, Kenzo proposent sur leurs sites un livestream de leurs défiles et offrent la possibilité de commander les pièces présentées, en priorisant sa clientèle fidèle. Des sites tels que Moda Operandi ont connu une croissance exceptionnelle car ils proposent aux consommateurs d’acheter des pièces en avant première en un simple clic, à travers le concept de “watch,click,and buy”. Moda Operandi n’est qu’un exemple du succès de l’achat digital, puisque le site a connu une hausse de 100% des achats en ligne et a réussi à fidéliser plus de 200.000 clients en moins de deux ans et à gagner les faveurs des investisseurs.

Une autre manière de fidéliser les clients est la personnalisation. Si le sur-mesure était autrefois exclusivement présent chez les grandes maisons tels que Chanel ou Dior, le prêt-à-porter a su s’approprier cette tendance. La personnalisation de masse est donc un réel enjeu sur internet.

Louis Vuitton a par exemple offert sur son site la possibilité de customiser les articles de maroquinerie; l’acheteur peut donc ajouter des bandes de couleur à choisir parmi 4 modèles, à un coût quasi-nul.

C’est donc grâce au digital, aux système 3D et 2D que nous pouvons visualiser de manière réaliste nos achats, et les customiser à notre façon.

Finalement, fidéliser le client passe par les “preuves sociales” (social proofs). Les social proofs signifient en réalité les photos du vêtement portés (dans un cadre hors-défilé) par de vraies personnes, auxquelles ont peut s’identifier facilement.

Des marques telles que Boohoo usent de cette stratégie afin d’attirer les clients et les faire sentir moins étrangers à la mode.